上海市市场监管局今天（8月9日）公布的数据显示，2022年前三季度收入持续下滑的上海广告业在第四季度“逆袭”，收入同比增长35.7%。2022年，上海广告业出现整体下滑，但总营收仍高于2021年，也高于疫情前的2019年。

2022年，2933户上海主营广告的规模以上企事业单位广告业务收入共计2381.8亿元，虽然受疫情影响整体下降7.4%，但营收规模继续位居全国第二。

数字化转型

加速数字化转型，是上海广告业逆势飞扬的主引擎之一。

截至2022年底，上海共有主营广告单位94330户，同比增长23.8%，互联网企业多达84452户，同比增长22%。

从收入来看，2022年，上海互联网广告业务收入达954.2亿元，同比增长14.2%，增幅远高于全国平均水平（3%），广告发布收入中的互联网占比高达81.8%，占比比2021年增加了7.1%。

基于数字技术的精准营销、内容营销和数字广告的创意服务、全案代理服务等业务，是上海广告业数字化转型的主要方向，大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等新一代信息技术随之在广告领域广泛应用。

利欧集团数字科技有限公司今年初推出了面向整个行业的“LEO AIAD”平台，借助人工智能技术，用户可将自然语言或通俗易懂的结构化提示词直接数字化表达成文字、图像等，极大地提升了创意的效率。

“这是一款生成式人工智能工具，目前正在我们的客户中开展测试。”利欧集团数字科技有限公司CEO郑晓东表示，该工具目前每天可批量生成约10万张图片，尤其适用电商领域的中小客户，几分钟就能在他们的产品广告上叠加更多的模特、应用场景等元素，快速发布到抖音、微博、小红书、大众点评等平台上，而过去人工设计同等质量的广告页面，要耗费数十倍乃至数百倍时间。

上海千机创新文旅科技集团有限公司更是从业态上颠覆了传统，将无人机编队表演作为广告展现形式，今年预计广告业务收入将达到1亿元。

“上个月我们在广州用无人机给一位叫静静的女孩送上空中的生日祝福，结果第二天整个广州的人都在问静静是谁？”常务副总经理严志伟表示，国内二三线城市是他们的主要客户，当地建设维护户外广告媒介的成本太高，而用无人机灯光秀展示城市的发展历史、风土人情、社会风貌和独有的文化内涵，具有成本低、更灵活等优势。

严志伟透露，随着文旅行业的复苏，越来越多的城市开放核心地标和优质景观资源，邀请他们去“打广告”甚至常驻在当地演出，这方面的业务量已占到总量的四到五成。

随着越来越多广告从业者成功转型，“数字广告”不再是时髦的名词，而是一种主流业态。

上海市市场监管局广告处处长张红冰透露，上海已率先将“数字广告”纳入登记注册新兴行业分类。目前，全市有1.1万家企业的经营范围涉及“数字广告”，凸显这些企业的科技含量和业务水平。

“走出去”

不断完善的营商环境也是上海广告业“逆袭”的关键。

上海坚定将打造“国际数字广告之都”作为目标，提振行业恢复发展信心。2021年出台的《上海广告产业发展“十四五”规划》和《关于推动上海市数字广告业高质量发展的指导意见》明确提出以数字化转型为主攻方向，推动广告产业转型升级。

2022年9月出台的《上海市关于助行业强主体稳增长的若干政策措施》提出“支持广告行业恢复发展”，对提供广告服务的单位和个人，按其2022年第四季度实际缴纳文化事业建设费的50%给予资金支持。该项政策支持资金达1.97亿元，强力提振了行业恢复发展的信心。

上海市广告协会还授权使用了首批“数字广告证明商标”，帮助获得商标使用权的数字广告企业提升行业竞争力，引导广告主匹配这些行业头部专业企业。目前，上海已有47家企业获得数字广告证明商标授权。

在政策驱动下，上海广告业产业集聚效应显著，已形成“百花齐放”的态势。

普陀区、杨浦区、黄浦区、徐汇区相继出台支持广告业发展的政策措施，有力推动辖区广告业的集聚发展。普陀区、青浦区、浦东新区先后创建数字广告产业园区，徐汇区以徐汇滨江为核心打造广告产业集聚区，黄浦区、静安区聚集了众多国际及国内4A大型广告公司。全市已有10个区的广告业务收入超过100亿元，其中，静安区以436亿元遥遥领先，嘉定区352.2亿元次之，徐汇区249.5亿元排名第三。

谋求更长远的发展，上海一些广告业头部企业在深耕国内市场的同时，推动国际化发展，将业务拓展到海外。

2017年以来，分众传媒相继在东亚、东南亚等海外市场进行布局。截至去年底，其境外子公司拥有媒体设备约11.3万台，覆盖了韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国和马来西亚等国家的 70多座主要城市。2022年，分众传媒海外业务实现收入超5亿元。

“公司长期看好海外业务的发展潜力，我们相当于‘前哨站’，将通过在海外不断完善的媒介和渠道布局，降低中国企业在海外沟通、营销等方面的成本，持续助力中国品牌走向世界。”分众传媒集团市场公关总经理贝佳表示。